2021年8月3日，国务院正式印发《全民健身计划（2021-2025年）》。与以往的产业政策相比，此次《规划》更注重落实，堪称“中国体育产业新基建”。 ”，并推动体育消费等周边产业蓬勃发展，最终实现我国体育产业5万亿元新目标。同时，全民健身5万亿元新目标也预示着，行业新变化将全面开启，中国体育消费产业将朝着生态重组、业务闭环、多元化发展、规模整合、民族趋势崛起的方向演进。
一、全面健身计划开启中国体育产业5万亿新征程
日前，国务院正式发布的《全民健身计划（2021-2025）》掀起一波热潮。发布当天，敏感证券市场率先掀起体育行业风潮。
图一：《全民健身计划（2021-2025）》发布后，体育产业资本市场掀起涨停潮
与以往的体育产业政策相比，本次《规划》更注重落实，堪称中国体育产业的“新基建”。重点包括到2025年实现县（市、区）、镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施全覆盖和15分钟社区健身圈，社会体育指导员2.每千人。 16人，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
其实，不仅是体育产业的相关政策，为了满足人民日益增长的美好生活需求，我国陆续出台的其他相关政策，都是有利于我国体育产业发展的。经济的稳步发展、国民健康意识的增强，以及互联网、5G技术、智能设备、运动监测平台的不断爆发，共同奠定了中国体育产业发展的基石。
图2：中国体育产业发展的驱动因素
1）综合政策导向
政府在住房（保障性住房供应、非炒房等）、医疗（互联网医疗政策体系、医保支付改革等）、教育（双降政策、住房政学区等）、养老（老人在家舒心）、老龄化改造工程、家庭和社区养老等政策，都是为了减轻居民负担，让居民有更多的时间和金钱强身健体，生儿育女，不断满足人民日益增长的美好生活需要。政策引导力度不断加大，为我国体育产业的发展奠定了主基调。
2）经济稳定增长
国内经济稳步向好。 2020年，中国GDP将突破千亿元。它是世界上唯一实现经济正增长的主要经济体，人均GDP超过1万美元。根据经济规律，人均GDP水平与健身消费成正比，中国健身人群普及率仅为5.02%，不到美国的1/3。随着国内人均GDP的稳步增长，参加健身的人数将不断增加，为我国体育产业的发展奠定了新的基础。
3）全面健康意识的觉醒
近年来，中国慢性病呈低龄化趋势。高血压、糖尿病等“富贵病”患病率上升。加之2020年疫情的影响，“健康”成为人们最关心的因素，全民健康意识的觉醒成为中国体育产业腾飞的主要动力。
4）科技带来的体育生态发展
随着5G时代的到来，手机短视频的普及，增加了全民对运动健身的关注；在此基础上形成的圈子文化，使体育健身成为一种社会货币，不断提高全民参与度；云场景健身持续降低居民运动门槛，提升职业素养；同时，可穿戴等智能设备和运动监测相关平台不断增强居民对运动健身的兴趣和体验。因此，构成了推动中国体育产业发展的加速。
此外，未来几年，国内外举办的重大赛事将成为行业发展的助推器，带动中国体育产业以11.4%的年复合增长率快速发展。到2025年，中国体育产业市场规模将达到5万亿元。
二、“全民健身计划”预示着中国体育消费行业的新变化
图3：中国体育用品产业新版图
“全民健身计划”开启中国体育5万亿元新征程。其中，体育消费产业将是重中之重。这也预示着未来中国体育消费产业将走向生态重组、业务闭环、多元化。发展方向、规模整合、国潮崛起正在加速演进。
1.产业重组：内容、电商、社交、互动一体化平台将逐渐占据主导地位
图4：消费新趋势下的生态重组
随着新消费趋势的出现，用户消费路径升级，从过去“传统媒体-电商平台”的单向传播-购买决策转变为更加复杂的“获取信息-社交-圈” -layer-buy-》“共享信息”的多消费链。随着消费趋势的升级，体育产业生态将从以往单一的以传统媒体和电商平台为主的线上线下融合，逐步过渡到平台内容化和社会生态重组的新阶段。这是企业的未来。发展重点。
开手：内容平台闭环重组进入体育产业生态的典型代表
图5：快手体育产业生态布局
今年以来，随着快手体育战略的推进，平台内容矩阵日益丰富。一方面，大力邀请一线体育明星和运动队入驻，同时也通过举办体育赛事体育赛事经济学，形成厚厚的体育内容矩阵。同时，在2020东京奥运会期间，快手形成了由一线运动队、各界明星、体育名人、快手大V组成的豪华阵容，不断产生高价值内容，引爆用户传播，并利用更多流量。在此基础上，对接商业品牌，通过直播、短视频等方式实现产业变现。
这构成了内容生产-流量获取-品牌建设-盈利实现的闭环商业生态。
Keep：健身工具平台商业闭环重组的典型代表
图 6：保持商业闭环链
目前KEEP会员人数已突破1000万，日活跃用户数达到600万，APP月活跃用户数达到2000万，月活跃用户数达到40百万。 Keep在线App以室内健身为基础，逐渐成为集健身教学、社交互动、饮食指导、健身器材销售于一体的综合平台，构建完整的商业闭环。
2.多元化发展：随着个性化消费和小众运动的普及，解决方案化将成为重要趋势
图 7：品牌向多元化发展
随着90后、95后成为新的主流消费群体，越来越个性化的消费需求要求品牌向更加多元化的方向发展；另一方面，近年来越来越多的相关设备的需求也在日益增加。在此背景下，满足个性化需求的解决方案将成为体育产业发展的重要趋势。
目前，安踏、李宁等品牌已经进行了多品牌、多品类的布局，其解决方案的核心增长点来自时尚年轻化的布局。
3.产业融合加速：多个市场将呈现强者为强、规模为王的局面
图8：中国运动鞋服市场行业集中度趋势
在多元化需求的另一端，同质化的体育产业市场即将迎来一场风暴式的市场整合。同质化市场更容易形成强者必强的局面，包括专业鞋服（如耐克）、健身器材（如Impulse），以及专注于大众品质市场的品牌，如安踏、鸿星尔克、361等你的市场。
以鞋子和服装为例。过去几年，不仅10位以外的品牌市场被压缩，6-10位的鞋服品牌份额也被大幅压缩。未来，随着体育产品和服务的普及，这一趋势将更加明显。
4.国潮崛起：供应链文化软实力/硬实力为中国体育产业国潮保驾护航
图 9：国潮品牌的崛起
近年来，国产品牌的关注度不断提升。 2021年中国品牌关注度占比75%，较2016年增长30%。 2018年李宁“纽约时装发布会”拉开中国“国潮”序幕，体育产业代表by“李宁”是国潮主力阵地之一。
国潮爆发的根本原因在于，随着居民收入水平的提高，民族自信、文化认同、社会认同、自我认同等深层次需求的集中爆发和展示。 -以90后为主导的身份。
现阶段，在中国体育产业中体育赛事经济学，运动鞋服市场已经实现了大众市场的国潮更替，但在高端、细分的专业功能市场，国际品牌仍占主导地位，而在其他领域健身器材、运动食品、运动饮料等领域仍以国际品牌为主。
未来，中国文化软实力和供应链硬实力的不断提升将是中国体育消费产业国有化的核心动力，而“新疆棉花”等事件的爆发将加速这一进程最终，中国体育消费产业的全面爆发将使中国消费者实现强健体魄和民族消费潮流等精神需求的双重满足。
