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李艳丽:奥运隐形营销知多少东京奥运会(图)

来源:未知 作者:佚名 发布时间:2021-09-06 08:07:33

21世纪经济报道实习记者魏晓深圳报道 8月8日,2020年东京奥运会正式落下帷幕。中国奥运代表团以38金32银18铜的成绩完赛,在金牌榜和奖牌榜中排名第二。

这届奥运会虽然没有观众,但是人气还是很高的。赛场上,运动员不断超越自我,激励人心;赛场外,体育营销的各个品牌也在争先恐后,通过品牌在比赛中的高频、大范围曝光获得认可,借机提升品牌价值和影响力。

此外,还有一些场上场下的非官方奥运赞助商,也不甘示弱,频频抢着“边球”,通过各种隐蔽的营销手段获得品牌曝光。

对此,北京体育大学教授、博士生导师李艳丽9日在接受21世纪经济报道采访时指出,目前,奥运隐蔽营销行为较为普遍。作为一种营销方式,隐性营销比传统营销全面粗暴的宣传轰炸更为低调。旨在寻找特定的目标群体,激发消费者的主动性。

针对层出不穷的隐性营销行为,李艳丽也指出,首先会直接损害官方赞助商的经济利益。此外,隐含的营销行为也会阻碍赞助商赞助赛事,从而影响赛事的品牌价值。

你对奥运隐形营销了解多少

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东京奥运会的官方赞助商分为两个层次,分别是14家奥运全球合作伙伴(TOP赞助商)和67家赞助日本奥运会的国内企业。

但实际上,这次直接或间接参与奥运营销的公司要多得多。奥运会的巨大品牌和商业价值,让企业蜂拥而至。但由于官方赞助商数量有限、赞助成本高、独家性高,未获得奥运会官方赞助资格的企业纷纷将目光投向国家队、运动员和转播平台。 ,隐性营销的效果同样惊人。

新红旗汽车是中国女排官方合作伙伴。虽然备受期待的中国女排在本届奥运会上没有取得骄人的成绩,但新红旗表示,女排精神不会倒下,团队精神永垂不朽。

明星运动员也是赞助商竞争的对象。比如这次东京奥运会,广汽传祺影豹就利用代言人苏炳添“一炮而红”。

8月1日,“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛中跑出9.83秒,创造了中国田径乃至亚洲的历史。同时,影豹公布了9.88万-12.800万的价格。随即,影豹引爆了中国速度的海报。

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比赛日第二天,广汽传祺迅速将影豹J10版更名为J10飞人版,并将价格从原来的9.8800万元下调500元至9.8300万元,致敬苏炳添的好成绩。

值得一提的是,赛后及时“火爆”的冠军也是企业奥运的一种隐性营销方式。

8月5日,14岁的权宏灿在东京奥运会女子10米跳水决赛中以466.2获得冠军,但冠军姐姐表示从未去过娱乐场她长大后公园。当晚,华侨城、长隆等多家旅游企业纷纷发声,随时欢迎跳水队及其家人来玩,华侨城等公司也有即时粉丝。

此外体育赛事赞助合同,8月5日,一汽红旗还通过官方微博宣布,将为东京奥运会的每位金牌获得者赠送红旗H9,每位获得银牌和铜牌的运动员都将赠送使用红旗H9产品。没错。

同时,赞助赛事转播媒体也是隐形营销的重要手段。随着体育赛事转播技术的日益成熟,由于时间、地点、场地座位数的限制,选择在家中通过媒体转播观看体育赛事的人数猛增,效果惊人。

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例如,2007年,李宁与中央电视台体育频道签订了为期两年的赞助合同。合同要求出现在体育频道的记者、解说员和主持人必须穿着带有明显李宁标志的服装。因此,在北京奥运会期间,李宁公司虽然没有成为赛事的官方赞助商,但却能够利用北京奥运会的优势,以较低的成本获得高额的品牌回报。

品牌营销与体育结合的独特价值在哪里?

Kantar Media 亚洲体育和娱乐业务总经理、Sofre 国际业务总经理 Pierre Justo 曾表示体育赛事赞助合同,品牌渴望与奥运会建立关系的重要原因在于价值观、精神形象和公共积极影响。

“以往在大型体育赛事的营销中,各方竞争的焦点往往是品牌曝光度。无论是官方品牌在赞助权上的“用心”,还是“隐性营销”动手”,核心逻辑是利用品牌对事件的高频、大范围曝光获得认可,提升品牌价值和影响力。至于产品消费或相关业务的转化,可能是一个但随着数字化网络流程的发展,营销场景与服务和消费场景的链接已经打通,体育营销的投入产出计算基础正在进一步从传统媒体价值向销售业绩转化演进。 ”凯威体育咨询有限公司CEO张青在接受媒体采访时也表示。快递。

隐形营销扩散的后果

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此前,中国奥委会将奥运营销中的隐性营销定义为所有有意和无意地试图与中国奥委会或中国体育代表团建立错误或未经授权的商业联系,主要包括非合作企业利用创造性手段建立与奥运会的错误联系;非合作公司使用中国奥委会形象和名称违反各项保护法律;非合作企业有意或无意干扰中国奥委会合作伙伴的合法市场开发活动。一种形式。

目前,隐性营销行为层出不穷。会带来什么不良后果?

李艳丽表示,首先直接损害了官方赞助商的经济利益。当运动员、运动队赞助商和官方赞助商是竞争对手时,隐性营销会损害官方赞助商的合法权益,抑制赞助商赞助赛事的积极性,影响赛事的品牌价值。

例如,2000年悉尼奥运会,虽然耐克是奥运会赞助比赛服装的主要赞助商,但阿迪达斯从澳大利亚游泳队和明星运动员索普那里寻求营销突破;在游泳比赛结束后的颁奖典礼上,明星运动员索普在耐克队服上披了一条印有阿迪达斯标志的毛巾,让公众误以为阿迪达斯是官方赞助商,抢夺了观众的注意力,损害了运动员的利益。官方赞助商耐克。

非官方赞助商采用更灵活的隐性营销方式,在不支付高额赞助成本的情况下实现利益最大化,抢走了官方赞助商的注意力。因此,投入巨额赞助费用的官方赞助商的经济利益受到严重损害。

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此外,隐性营销行为损害官方赞助商的经济利益,抹杀赞助商赞助赛事的积极性,扰乱赛事赞助的市场秩序,将对后续的招商引资和大型赛事质量产生负面影响。规模体育赛事。影响。

当然,赛事主办方要明确赛场内各种隐性营销活动的责任和义务。例子控制和约束运动员的个人行为。赛制组织者必须提前制定相关规定和要求,严格控制运动员在场馆内的着装、运动鞋、帽子、毛巾等相关个人物品,进场前进行相关检查,避免出现非赞助商品牌徽标。

控制相关电视广播媒体也是重要措施之一。赛事主办方应加强对电视转播媒体的控制,包括禁止非赞助商广告包含赛事信息;非赞助商使用运动员代言进行推广;非赞助公司赞助广播媒体进行隐性营销等

此外,加强宣传引导也不容忽视。在赛事的前中后期,赛事主办方和官方赞助商要积极利用电视媒体、新媒体等平台,注重宣传造势,强调官方赞助商的形象和身份。

当然,核心措施还需要完善和完善相关法律体系。李艳丽指出,主要有两点。一是制定具有前瞻性的法律法规。 “由于隐性营销方式较新,变化形式层出不穷,在实践中,隐性营销相关的法律法规普遍存在滞后问题,这也将给很多非保荐企业趁势而上的机会。”这;这要求法律制定者要有前瞻性的考虑,尽量预见可能存在的隐藏营销行为,提前提供警告和威慑。”二是加大对违规企业的执法处罚力度,“没有执法、司法部门的配合,相关法律法规必然会成为‘软法’。”可以通过诉讼的方式加强执法。赛事主办方应与各级执法机构合作,共同打击侵权行为,有效遏制隐私。性营销。”李艳丽说。

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